Promo et médias sociaux : la mécanique a-t-elle changé tant que cela?

Hier, Bianka, une relationniste 2.0 du secteur culturel, réagissait à mon billet sur le manque de cohésion entre les moyens traditionnels de RP et les avenues Web. Elle se désolait que le 2.0, soit la patente à laquelle on pense à minuit moins une, pour « créer un buzz ». N’oubliez surtout pas qu’une bonne promo, c’est comme un concert : sans musiciens pas de spectacle, mais sans chef d’orchestre, c’est la cacophonie assurée !

J’ai été plus d’une décennie relationniste et porte-parole dans le milieu culturel et municipal. Au cours des cinq dernières années les outils 2.0 sont entrés graduellement dans ma pratique, tout comme le Web 1.0 s’y était fait une place au début du millénaire. Je rigole doucement quand on me dit que tout est changé en rp, car si je suis une fervente utilisatrice du Web et des réseaux sociaux pour mes stratégies de relations publiques, ma réflexion avant une opération suit le même chemin, mais elle se déploie différemment en termes d’actions. En politique, le cycle est très court et souvent réactif, dans le milieu culturel, une création se préparant sur plusieurs mois, on a le temps de mettre la table et de bien affamer les convives.

La planification

Avant une conférence de presse ou une première, il serait bien de réfléchir plus loin que « enwèye, faut qu’on en parle ! ». Il faut comprendre le produit, ses faiblesses comme ses forces et établir un plan conséquent. Je n’entre même pas ici dans les considérations budgétaires et les outils précis, mais il est certain que vos moyens financiers dicteront vos actions.

Les objectifs : A-t-on un événement national, international ou local? Cela influencera votre travail, car, à titre d’exemple, si vous voulez être national ou international, il serait bon de préparer du matériel en anglais. Et si vous voulez être partout à la fois, peut-être qu’une webdiffusion s’impose.

Cibles : Vous connaissez vos médias, mais existe-t-il déjà un public convaincu qui suit ce type d’événement? Il ressemble à quoi? Quels réseaux sociaux fréquente-t-il? Quel est son mode d’interaction?

Plan d’action : Quel sera mon cadre temporel pour atteindre mes cibles? Deux jours avant l’événement, avec un suivi s’étalant sur deux journées après? Ou dois-je prévoir une « sensibilisation » de mes cibles des semaines, voire des mois avant la sortie de mon produit?

Les relationnistes qui lisent ce billet, se disent certainement, « un plan classique quoi ». Oui, mais avec des cibles qui font partie des médias et d’autres qui sont des usagers des médias sociaux… C’est là que le plan change un peu et que le savoir-faire 2.0 entre en compte.

Préparer le terrain

Avant on prenait le téléphone et on « vendait » notre événement à des journalistes choisis. Maintenant, on identifie des réseaux dont les intérêts recoupent notre champ d’action et on s’y insère graduellement – cela peut vouloir dire créer un profil sur les réseaux sociaux et ou interagir avec des influenceurs par courriel ou tout moyen approprié. Selon votre connaissance du milieu que vous « infiltrez », cela peut se faire en quelques jours ou quelques semaines. Vos 800 amis, s’ils se foutent à 70 % de l’environnement ou du cinéma, ne seront pas de grands ambassadeurs pour ces causes, vous devrez donc faire enquête et trouver vos alliés.

Échanger de l’information pour capter l’attention de nos cibles

Qui n’aime pas être au courant, avoir l’impression d’en savoir plus? On se construira donc un scénario des bribes d’information, des « accroches » ou « teasers » en bon français qu’on laissera filtrer ça et là pour garder l’intérêt de notre public et surtout créer un tension qui culminera le jour de l’événement. Je parle ici de contenus, un contenu peut être une photo avec un commentaire (pensez aux associations d’idées de la publicité), cela peut-être aussi un document d’information connexe pour les journalistes et blogueurs. Pour promouvoir de l’art contemporain, il m’est arrivé d’envoyer par courriel (on était en 2006) un lien à une vidéo où en quelques minutes on présentait un artiste ou encore des liens à des images marquantes de son travail. J’ai aussi fait bloguer des auteurs pour que les médias et le public apprennent à mieux les connaître… Un auteur peut devenir un excellent blogueur en quelques semaines, ce n’est pas le cas de tous les clients.

Diffuser en crescendo

Si j’ai une première ou une conférence de presse, je veux que ce soit l’événement couru et que tous mes réseaux aient l’impression d’y participer. Pour ce faire, je les informe des étapes de mon événement, de la préparation, au stress d’avant-première ou de conférence, jusqu’au grand moment. On ne laisse pas cela au hasard, il faut un ou des animateurs des réseaux sociaux pour relayer cette info. Lors de l’événement, je m’assure que mon réseau soit représenté (inviter les médias, quelques blogueurs et des réseauteurs) pour que tous puissent suivre le déroulement. S’il s’agit d’une conférence de presse, l’information doit être relayée régulièrement pendant la présentation et plus tard, les articles publiés sur les médias sociaux.

Faire de la bonne promo c’est donner au public ce qu’il veut…

Je serai honnête, si au point « planification » on mal identifié le potentiel de notre produit, vous pourrez pédaler tant qu’il vous plaira, mais en plus de ne pas lever, votre promo excitée ennuiera autant les journalistes que vos adeptes. Promouvoir Ron Mueck, dont les œuvres donnent le vertige et captivent même les non initiés à la sculpture contemporaine, ce n’est pas la même chose que donner une visibilité bien méritée à Cheryl Sourkes qui travaille sur la notion de surveillance et l’utilisation des cybercams en art. Ces deux artistes ont un public et un intérêt, mais leur rayonnement ne sera pas le même. Cela dit, quand j’ai entre les mains un artiste ou un porte-parole avec une immense capacité d’attraction, je sais qu’en faisant une promo conséquente, je suis autant au service du public que du client.

Ajout : Internet à tout changé, mais le fait de réfléchir avant d’agir a toujours été de mise…