Branding personnel et communications : le paradoxe du spécialiste médias sociaux

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Rodrigue, as-tu du Klout? Mais surtout, es-tu plus populaire que l’auteur du Cid, ton créateur, Corneille lui-même

Parfois, je réfléchis au statut des spécialistes médias sociaux, alors force est de constater que souvent leur notoriété sur ces médias est plus grande que celle des organisations pour lesquelles ils doivent agir comme animateur des communautés. C’est un grand paradoxe, puisque les organisations choisissent souvent leur spécialiste médias sociaux en se basant sur la e-réputation ou la notoriété de l’individu dans le milieu des communications numériques. Encore récemment, on voyait des offres d’emploi qui spécifiaient un score Klout minimal pour le candidat (L’e-réputation, un nouveau critère d’embauche?). Le hic, voyez-vous, c’est qu’une e-réputation ça se maintient et pour la maintenir, il est difficile pour le CM ou le spécialiste, une fois en emploi, de rentrer dans le rang et de disparaître de la surface des réseaux… Et là, hou! il y a possible perte de contrôle pour l’employeur!

Un gestionnaire plus connu que la marque qui paye son salaire?

Ce critère d’embauche, s’il est pertinent pour les très grandes marques commerciales (il serait difficile, pour un CM hyperactif de supplanter Starbucks, McDo ou Nike, en terme de notoriété), devient un problème pour les marques et les organisations moins connues ou en développement. Si une entreprise embauche un gestionnaire médias sociaux avec un très fort pouvoir d’influence, l’identité en ligne du gestionnaire sera vite liée à celle de l’organisation et il est possible qu’elle supplante en popularité celle de l’entreprise, voire de ses dirigeants. Et c’est là souvent que le bât blesse.

Attention, je ne trouve pas normal qu’une entreprise soit si mal positionnée, qu’elle en vienne à craindre la notoriété médias des spécialistes qu’elle embauche pour se sortir de l’ombre. Mais les quelques jets de sarcasmes que je vois à ce propos, témoignent souvent qu’il s’agit d’un aspect de la réalité.

Avant les médias sociaux, des porte-parole ont dominé les communications de crise de leur entreprise

Cela arrivait aussi avant l’ère des médias sociaux, surtout en relations médias, quand un porte-parole gérait une situation de crise avec tant de charisme, que son nom devenait aussi important dans la couverture de l’événement que celui de l’organisation qu’il représentait. Or, dans une gestion de crise, une fois les porte-parole identifiés, on suit le plan et si la crise perdure, le porte-parole d’entreprise devient quasiment une vedette en raison de sa surexposition dans les médias. Qui ne se souvient pas de Steve Flanagan et de son patron André Cayer (et de leur cols roulés blancs brandés HQ) dans la crise du verglas?

À une échelle moindre, il m’est arrivé lors de la crise du logement à Montréal, après que le directeur de la sécurité publique, Jean-Bernard Guindon (un gestionnaire qui ne manquait pas d’aplomb), m’ait délégué un grand nombre d’entrevues que ma supérieure immédiate soit froissée, parce que mon nom circulait trop, ce qui lui faisait ombrage. Je comprenais la « game » et je me faisais moins présente quelques jours. Ce n’est pas toujours possible. Souvent lorsque le porte-parole de l’entreprise n’est pas le directeur des communications ou un membre de la haute direction, après deux ou trois années, on lui offre un poste ailleurs dans l’organisation ou il part faire autre chose. C’est chose commune et ce n’est pas le fruit du hasard.

Réseaux sociaux : les nouvelles communications externes

Quant à nos gestionnaires de communauté ou CM, ils ont appris le métier en testant les outils de branding sur eux, développant ainsi leur expertise avant même que des formations dans ce domaine existent. En fait, plusieurs sont maintenant formateurs ou conseillers pour des entreprises qui veulent organiser leurs communications et leur marketing sur les médias sociaux. Je remarque que tout comme les porte-parole d’entreprise, leur expertise demeure liée à leur capacité à communiquer et à engager un auditoire, donc à ce qu’on peut associer à un certain charisme. Ce sont des compétences recherchées, mais qui peuvent être inquiétantes pour les employeurs qui souhaitent exercer un contrôle serré de la communication. Car, au contraire du porte-parole d’entreprise qui disparait des médias une fois son travail accompli, les experts médias sociaux continuent d’être présents aux yeux de tous, même quand ils ne sont pas au boulot.

On remarquera donc que les experts médias sociaux, comme les porte-parole, changent souvent d’occupation et d’organisation. Dans les entreprises les plus coincées côté communication, ils peuvent même être vus comme une menace au pouvoir en place ou au contrôle, par un petit nombre, de l’image de la marque. Parce que leur façon d’animer les réseaux sociaux changera nécessairement l’image de l’organisation.

Hors de contrôle les experts médias sociaux? Non, il suffit de savoir les utiliser à son avantage.

Il faut aussi savoir choisir son expert médias sociaux selon le type de communication qu’on souhaite développer. Les réseaux sociaux sont de puissants outils pour rejoindre une cible marketing et il serait judicieux de sélectionner un CM ou un expert qui a des intérêts affirmés pour la marque ou l’organisation qui l’embauche ou encore qui est déjà un ambassadeur pour le secteur d’activités. Un conseiller externe n’a pas à se fondre dans l’organisation, il est un invité choisi pour son expertise. À l’opposé, un salarié devra s’imprégner de la culture organisationnelle. Ainsi, dans une organisation où on privilégie la culture du secret et où l’on souhaite un très grand respect de la hiérarchie en place, plutôt que d’engager un spécialiste reconnu qui bouleversera l’ordre établi, il faudra peut-être songer à former un employé fidèle. Pour ce faire, on engagera un conseiller externe qui guidera son apprentissage.

Ceci expliquant cela, beaucoup des pionniers de la gestion de communautés sont maintenant de petits entrepreneurs et c’est avec plaisir qu’ils offriront leurs services pendant plusieurs mois pour former un ou plusieurs employés et partager avec eux les bases des meilleures pratiques.

Pour les spécialistes des communications numériques et médias, dont je suis, souvent ils ont une e-réputation qui est suffisante sans être hors du commun et ne sont pas assez polémiste (la polémique étant un outil de branding redoutable) pour ne pas pouvoir se fondre dans la culture d’une organisation.

Cela dit, encore faut-il que l’organisation soit prête à vivre un changement et à mettre à profit leurs compétences. Sinon, ils iront voir ailleurs.

La loyauté oui, l’engagement sûrement, mais pas à tous les prix, surtout si ce prix est de perdre à toute fin pratique la possibilité de croître dans sa profession.

Sur ce sujet :

The Onion a fait sa version des grandes conférences des gourous médias sociaux… Pouvez-vous voir la différence avec les vraies?

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