Pensez donc résultats mesurables plutôt que rapport d’activités

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Ou quand l’objectif ultime est la production d’un rapport d’activités…

Après de nombreuses années à travailler en relations publiques pour différentes grandes organisations, j’ai souvent eu à concevoir ou à contribuer à la production des rapports d’activités. Dans certaines organisations, une dérive subtile s’est opérée : on ne produit plus un rapport d’activités pour rendre compte de résultats mesurables ou de ce qui a été fait et des objectifs atteints, mais plutôt, on fait des activités sans se soucier des résultats pour pouvoir les inscrire au rapport d’activités. Après quelques années à tout planifier selon ce modus operandi, on en arrive à ne plus mesurer les résultats, car tenir une activité devient une fin en soi.

De belles pages bien remplies, mais dénuées de sens

Annoncer dans la synthèse d’un rapport d’activités 110 réunions, 15 conférences de presse, 80 publications Web peut avoir l’apparence de données quantitatives, car ce sont là des chiffres, n’est-ce pas ? Mais quel sens ont ces chiffres ? Le slogan de mon grand-père, Beltrando le tailleur, était « La qualité pas la quantité » et la qualité dans son entreprise se mesurait au prix que ses réputés clients payaient pour chaque habit et à la fidélité qu’ils avaient envers sa marque. Si l’on doit justifier son travail par le nombre d’activités réalisées, plutôt que par les résultats obtenus, il est temps de réfléchir.

Comprendre ce que l’on communique et comment obtenir des résultats mesurables

Quel est votre message? À qui s’adresse-t-il? À vos actionnaires, au grand public? Cette réflexion est fondamentale pour établir des indicateurs de rendement conséquents et ensuite pouvoir mesurer si ladite activité a répondu aux objectifs fixés.

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Un visuel que j’ai créé pour mes étudiants, afin d’illustrer trois moments de la planification.

Comme le disait Beltrando : la qualité avant la quantité

Or, quelle qualité peut-on attribuer à un nombre de conférences de presse ou de réunions, si des résultats n’y sont pas associés ? Il vaudrait mieux souvent planifier à la source des indicateurs de rendement et décider sur cette possible mesure de la tenue d’un événement. Si l’on tient une activité de presse en pleine gestion de crise gouvernementale, il est fort probable que l’indicateur de rendement « nombre de journalistes présents » et l’évaluation qualitatives de ceux-ci, soit leur notoriété, sera moins que certaine, donc on remet à plus tard ou l’on fait autre chose. Cela dit même si l’activité a été tenue sans résultats probants, dans un rapport d’activités qui n’associe pas à chaque action une mesure de réussite, rien ne le montrera. Donc, que l’on ait tenu 15 ou 20 activités, ce ne seront possiblement que des coups d’épée dans l’eau (et des frais engagés sans retour sur investissement).

Donner un sens à ses actions

Il arrive que les dirigeants d’une organisation planifient leurs activités selon leur calendrier interne, c’est alors le rôle du communicateur de présenter le tout dans un calendrier qui inclut une colonne « à considérer » qui fait état des éléments contextuels qui pourront faire varier le résultat d’une activité. Y’a-t-il un festival, un célébration ou tout autre événement qui pourrait donner lieu soit à une interprétation différente de votre message ou lui nuire carrément? Il vaut mieux le savoir avant…

Avec les réseaux sociaux, tout ce qu’on fait se retrouve ailleurs…

Si cela joue parfois des tours, on peut aussi s’en servir pour donner à des activités destinées à un public interne (actionnaires, membres, employés), une certaine visibilité et ainsi témoigner du dynamisme de l’organisation. En contre-partie, une activité ratée, un faux-pas en relations publiques ou avec la clientèle resurgira inévitablement sur les réseaux sociaux. Dans un contexte où rien de positif n’a été communiqué avant, cela fera encore plus tache. Il en tient alors aux communicateurs de ramener la barre en gérant la situation avec doigté (ma présentation sur la gestion de crise dispensée à la Téluq est ici).

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Un autre élément d’un cours que j’utilise pour parler de la gestion de crise et des médias sociaux.

Donc, s’il y a une inadéquation entre la notoriété d’une marque et le nombre d’activités de communication qu’elle tient chaque année, il y a fort à parier que les objectifs et les indicateurs de rendement manquent dans la planification…

Mon grand-père est resté en affaire jusqu’à 80 ans avec sa petite maxime, on ne peut pas tous en faire autant 😉

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