Les données analytiques des réseaux sociaux

Au cours des derniers mois, si vous gérez plus d’un compte et surtout si vous utilisez plusieurs plateformes sociales, vous aurez remarqué qu’elles développent toutes des pages pour mesurer les résultats de vos publications et actions. Facebook le fait pour les pages depuis belle lurette, mais Twitter, Pinterest et LinkedIn l’offrent maintenant aussi, pour ne nommer que ceux-ci. Or, une fois que je sais que mes abonnés Pinterest aiment l’art urbain et le design ou que sur LinkedIn on lit plus mes billets en français qu’en anglais, libre à moi d’ajuster le tire pour être plus lue. Mais dans le cas d’une organisation, l’objectif n’est pas que d’être «suivi» ou lu, il faut aussi parler aux bonnes personnes.

Mesurer manuellement ou grâce à un outil de monitorage payant?

Un article de Econsultancy.com affirmait que beaucoup d’entreprises et organisations se fiaient encore sur leur équipe marketing pour faire une veille manuelle des mentions et mesurer les résultats des actions sur les différents médias utilisés, souvent grâce aux outils offerts par ces sites. C’est aussi ce que j’ai vu. Au cours des dernières années, je n’ai rencontré que peu d’entreprises qui souscrivaient aux service de veille et d’analyse de plateformes spécialisées comme Sysomos ou Salesforce (Radian6) – qui souvent en plus offre un service de gestion de la relation client intégré (CRM pour Customer Relation Management).

Une fois les résultats en mains qu’est-ce qu’on en fait?

Encore là, une fois que l’on a quantifié les mentions, identifier les intérêts du plus grands nombres des abonnés d’une page, pour que ces données soient significatives il faut qu’on puisse les mettre en lien avec le plan d’affaires de l’entreprise ou de l’organisation. Le blogue MediaMosaic annonçait que 2014 serait l’année où les médias sociaux seraient enfin intégrés à la stratégie d’affaires des entreprises. Cela parce que déjà en début 2014, on constatait que tandis que 78 % des organisations avait une équipe dévolue aux médias sociaux, seulement 26 % desdites organisations avait une approche incluant les médias sociaux pour concevoir leur stratégie d’affaires. C’est aussi un fait que j’ai constaté dans mes différents emplois et mandats : une fois que l’on a préparé et diffusé des tableaux de données, tirées de l’analyse des médias sociaux (composition démographique, intérêts des abonnés, publications populaires etc.), tout le monde est content, on fait des « Ah!», mais peu souhaitent inclure ces données dans les considérations liées aux énoncés stratégiques d’affaires. Comme si les médias sociaux et leur analyse n’étaient pas sérieux.

Ce retour sur investissement qu’on cherche dans tous les gestes…

Depuis les débuts de l’utilisation des réseaux sociaux, le besoin de tout calculer en investissement versus le rendement a causé bien des maux de tête aux gens de marketing. Maintenant qu’une grande partie de la visibilité doit être payée (la portée organique sur certains médias et les stratégies d’engagement peuvent encore fonctionner) les principaux médias sociaux tâchent d’ajouter un «appel à l’action» (bouton d’achat ou d’inscription) partout où ils le peuvent. Mais quelle signification donner alors aux impressions et à la portée des publications quotidiennes destinées à garder le contact avec les abonnées? Il est question de relations publiques ou relations avec la clientèle, comme on répondait au téléphone à toutes les questions des clients, on maintient ici une relation de proximité comme jamais avant.

Le marketing de données : ce que les entreprises peuvent encore obtenir

On recueille des données par les échanges avec l’auditoire ou les clients dans le but de mieux répondre à leurs besoins, de leur donner toujours un peu plus ce qu’ils veulent… Or, avec les données analytiques que l’on obtient des réseaux sociaux, surtout Facebook, on obtient des portraits généraux pré-analysés des utilisateurs, mais au contraire de l’époque d’avant le web social, on n’a plus les renseignements complets des gens qui souscrivent à nos publications par une page. Pour rejoindre un segment des utilisateurs, on doit choisir grâce à l’interface de publicité de Facebook, l’âge, le territoire habité etc. des clients présumés et ensuite payer pour s’assurer qu’une partie de cet auditoire constitué ait le message. Nouveau paradigme…

Je n’ai pas toutes les réponses à mes questions (c’est probablement pourquoi les études doctorales m’intéressent), mais ignorer les questions, c’est souvent risquer de ne jamais avoir les solutions.

En terminant donc, un article de Forbes qui vise à conscientiser sur les risques des médias sociaux, pas pour empêcher qui que ce soit d’y adhérer, mais plutôt pour comprendre qu’il y a toujours plus à savoir sur le sujet…

Pour consulter l’infographique complet sur la veille sociale et les données.