L’histoire des faux profils créés pour mousser le Bixi a fait cliquer les claviers mardi dernier.

Dans les conversations il ressortait pour certains que la publicité en fait de plus belles qu’inventer des personnages pour promouvoir de leur « bon vouloir » un produit, pour d’autres (je réfère ici à Michelle Blanc qui sur Twitter citait Duperrin) qu’une photo maquillée à coups de Photoshop est moins insultante que le concept d’être piégé dans une relation sociale par des personnages inventés. Surtout, disons-le, quand le produit est rempli de vertus et aurait pu être promu par quelques afficionados du vélo triés sur le volet. Mais la publicité et les médias diffèrent-ils vraiment beaucoup en ce sens?

J’aurais envie de résumer la chose ainsi en me basant sur les commentaires des uns et des autres : « tout à fait, l’un te vend de façon unidirectionnelle quelque chose, grâce à une image et un slogan souvent hyberbolique, l’autre t’inclus dans une communauté d’intérêts, dans un discours bidirectionnel (souvent pour te vendre quelque chose)»… Or, si la publicité a connu un essor dans la deuxième moitié du XXe siècle, au cours des récentes décennies les consommateurs y sont devenus familiers, ils en sont venus à maîtriser ses codes et ses conventions. Si vous avez assistés aux Nuits de la pub que diffusaient certains cinémas au début années « 90 », vous aurez peut-être éprouvé de la surprise vis-à-vis les concepts que d’autres pays mettaient de l’avant. Les conventions sociales, la proxémie déterminent très souvent ce que nous trouvons acceptables dans les rapports humains et les images qui nous sont proposés, et cela varie avec les époques et les sociétés.

Tous les domaines artistiques, la pub incluse, ont leur ensemble de conventions qui encadrent les messages diffusés. Les futuristes ont littéralement secoué le spectateur sur son siège et Peter Brook a mis en question les conventions théâtrales pour mieux les transgresser. Ce faisant entre les postulats futuristes et le théâtre de Brooke, les spectateurs avaient eu quelques décennies pour apprendre de nouvelles conventions et ne plus se choquer (tout est relatif) d’une représentation théâtrale où les personnages sortent de scène, où il n’y a pas de décor mimétique etc.

Il en va de même en publicité et les publicitaires le savent bien. Plutôt donc de juste nous dire grossièrement, «achète ma patente, c’est la meilleure, tu vas pogner plus», on nous le dit avec humour, du super cutness (plus le facteur culture dans l’exemple choisi) et ainsi la marque nous reste en tête. La relation est claire : avec la créativité, on veut rejoindre le public cible et lui mettre la marque en tête. De toute façon nous consommons sans cesse, alors aussi bien nous montrer le chemin.

En ce qui a trait aux médias sociaux, nous n’avons pas encore, comme société, autant de repères ou de conventions claires qu’avec la publicité. L’exemple Bixi montre bien que les influenceurs de ces médias (je parle ici des Patrick Dion et autres qui ont été floués), veulent de la transparence et un minimum d’honnêteté. Truquer une relation, quand la personne t’aime déjà, c’est se tirer dans le pied.

En fait, mentir et tromper sur ces médias en annule les bienfaits et alors, une campagne traditionnelle de relations médias et de publicité aurait tout aussi bien fait l’affaire. Et, en bonus, au lieu de parler du faux blogue nous aurions peut-être compris comment louer le foutu vélo!

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