Une amie m’envoie un lien pour aider un ami qui participe Ă un concours. Sur le coup, je me dis, j’irai voir la vidĂ©o et j’enverrai le lien. Mais je ne comprenais pas le but du concours. Je partage souvent des liens, que certains pourraient trouver ennuyeux (comme Cage qui parle du silence) mais qui correspondent Ă mes goĂ»ts. Ces vidĂ©os ont un potentiel de circulation limitĂ©, mais elles existent parce que sur le Web, il y a des gens comme moi qui les voient avec plaisir et dans le cas d’un produit culturel (livre, spectacle ou autres), elles ont leur nĂ©cessitĂ© promotionnelle.
Certaines vidéos sont conçues pour devenir virales – ce serait un rêve si ça marchait vraiment comme ça – et pourtant ont un succès mitigé alors que d’autres se sont répandues à une folle vitesse, pour des raisons qui n’ont pas toujours fait la joie du diffuseur. On peut inciter l’interaction en trouvant les contacts qui aiment le produit et en leur donnant une bonne raison de devenir diffuseur pour nous. Certaines vidéos deviendront ainsi très populaires car elles s’adressent à un large nombre et ont des caractéristiques pour devenir virales. Je ne suis pas spécialiste de la question, je laisse Tamar vous en parler ici.
Revenons-en au concours de vidĂ©os virales de Doritos. La compagnie demande aux participants d’inventer une saveur, de faire une vidĂ©o Ă son honneur et de la diffuser largement. Pour ce faire, on donne des conseils aux participants sur une page Trucs et astuces. Les conseils suivent ce que nous connaissons d’une stratĂ©gie de diffusion web : d’abord faire une veille pour observer ce qui se fait, puis trouver sa grande idĂ©e, rĂ©aliser la meilleure vidĂ©o possible et diffuser par tous les moyens (appropriĂ©s ce qu’on oublie souvent) – ce que Doritos appelle « parle de ta vidĂ©o ». La portion « participe Ă la conversation » est suggĂ©rĂ©e comme mĂ©thode pour devenir populaire, mais ne donne pas de points aux participants.
Qu’est-ce que Doritos veut? La stratĂ©gie est de faire un micro site web pour accueillir le contenu produit par les utilisateurs, d’obtenir un maximum de visibilitĂ© sur les mĂ©dias sociaux et d’inciter les participants Ă se dĂ©mener en payant  pour les vidĂ©os qui atteignent la plus grande viralocitĂ©. Mais quel est l’objectif de Doritos? La marque est-elle en perte de vitesse? Veulent-ils simplement paraĂ®tre plus branchĂ©s, reconquĂ©rir les jeunes adultes? Faites vos hypothèses, mes lecteurs sont souvent plus hot que moi en marketing pur.
En fait, parmi les judicieux conseils de Doritos, les participants sont même encouragés à éliminer de leur liste d’amis ceux qui questionnent leur « spamming » enthousiaste… Tu envoies à tous les amis de ta liste Facebook : « S’ils répondent en te demandant pourquoi tu leur as envoyé un truc aussi inutile, barre leur nom de ta liste d’invités pour la fête que tu organiseras quand tu auras gagné. » Euh? C’est peut-être humoristique, mais cela va contre la notion de partage et d’échange des médias sociaux. Je partage un lien ou une vidéo quand elle me plait et quand je comprends le contexte.
En fait, dans ce cas prĂ©cis, je crois que les participants auraient avantage Ă inciter Ă la discussion sur leur vidĂ©o et Ă nous donner des raisons de partager. Pour parler comme Doritos, si tu me dis que tu veux gagner pour devenir un vidĂ©aste connu ou remettre l’argent Ă une bonne cause, ça me touchera peut-ĂŞtre et j’enverrai Ă mes amis qui ont les mĂŞmes intĂ©rĂŞts. MĂŞmes intĂ©rĂŞts, partage, mĂ©dias sociaux, sont des mots qui vont si bien ensemble… Je me vois mal dire Ă mes contacts, « pour aider quelqu’un que je ne connais pas, Ă promouvoir un concours d’une compagnie qui m’indiffère et Ă gagner je ne sais pas quoi, pour je ne sais trop quelle raison… ».
Mais, bon je suis peut-ĂŞtre sur le web depuis trop longtemps, tant qu’Ă triper Frito-Lays, j’aime mieux les Miss Vicky’s et les vidĂ©os ennuyantes…
La première idĂ©e c’est qu’il n’existe pas plus de recette en pub qu’en musique qu’en cinĂ©ma. Il est impossible de savoir avant si notre machin fonctionne ( et quand ça fonctionne ça devient une Ĺ“uvre autrement c’est une merde). La tentative de cette entreprise est certainement de faire connaitre la marque, la technique est bonne parce qu’ils sont un des premiers. Quand vingt entreprises tenteront le mĂŞme coup, rien ne lèvera.
La marque Doritos veut tout simplement faire parler d’elle. La nouvelle saveur a peu d’importance, ce n’est qu’un prĂ©texte Ă un concours de ce type.
En crĂ©ant un concours avec la trouvaille d’un nom de saveur et la crĂ©ation d’une vidĂ©o pour la promouvoir, Doritos rejoint un public très large, bien plus que ses admirateurs habituels.
Un bon exemple est moi-mĂŞme et mon ami qui avons succombĂ© Ă la tentation de participer, et ce malgrĂ© le fait que nous nous foutons bien de Doritos. Ce qui nous stimulait Ă©tait de faire un projet crĂ©atif, plutĂ´t ”antipub”, d’exercer cette forme de marketing, mais surtout de faire un set (dĂ©cor) toute orange! Bref, juste pour le fun.
Pour les intéressés : http://www.doritosviralocity.ca/Gallery/VideoDetails.aspx?v=381813
Moi, je profite juste de tous les paragraphes de ce billet en disant : “Yay, moi aussi, moi aussi pis moi aussi je pense tout ça”!! (Incluant – et surtout – la dernière phrase!)
Moukmouk : il existe des recettes ou des notions des base pour rĂ©ussir un film ou une Ĺ“uvre musicale (surtout commerciale), mais une recette sans bons ingrĂ©dients ou le talent pour les brasser, ça peut ĂŞtre un dĂ©sastre… Il y a, comme tu le fais ressortir, de l’intangible en art et en publicitĂ© dans un grand succès. Frito-Lays c’est très gros et Doritos est connue et ils ont dĂ©jĂ fait du 2.0 sur leurs diffĂ©rentes saveurs (via Facebook) et ça avait marchĂ©. J’ai vu quelques plateformes du mĂŞme type : on se dit, faisons crĂ©er des vidĂ©os par les participants (un peu de UGC), donnons-leurs un micro-site pour les publier et demandons-leur de faire leur promo (publicitĂ© gratuite par le viral). Le problème est le mĂŞme qu’en pub traditionnelle : est-ce que cela donne un bon rendement pour faire vendre ma marque? On verra quels Ă©taient leurs objectifs, mais on se questionne
Martyne : Bien tant mieux, chu pas folle… Ă€ aimer les Miss Vickies
Annick : Oui, c’est ce que je comprends, mais rejoindre un public très large c’est une chose, mais ne pas profiter de son attention pour lui parler et connaĂ®tre ses goĂ»ts, cela peut ĂŞtre une opportunitĂ© ratĂ©e… Ă grands frais. C’est comme crier pour avoir l’attention et quand les gens disent “oui?”, le crieur rĂ©pond “rien, je voulais te dire que chus lĂ !”. La fois suivante, on ne rĂ©pond plus…C’est pourquoi ce genre d’opĂ©ration est souvent accolĂ© Ă un nouveau produit d’une marque. Peut-ĂŞtre cherchent-ils des idĂ©es de nouveaux produits? Ă€ voir.
Cela nous ramène Ă l’idĂ©e de “parler de moi en mal ou en bien”, mais parlez-en. Bref, c’est le fun pour les participants, mais il reste Ă voir si la marque en profitera vraiment. Et leurs conseils m’ont irritĂ©s…
EntĂ©ka, bonne chance avec votre projet et j’irai voir comment tout cela va se terminer!