Chez Nadia

Je continue sur le thème des relations publiques, cela à la suite d’une conversation avec un collègue qui voulait aborder la question du marketing culturel avec un groupe d’étudiants. Dans le commentaire « Communiquer vraiment », j’expliquais les préalables à la rédaction, soit la compréhension du sujet et l’identification du public cible.

Or, lorsque le message est ciselé à la perfection et que toutes ses déclinaisons en produits sont préparées, il ne reste qu’à le communiquer aux représentants des médias comment s’y prend-on? On vous dira d’abord de vous doter d’une banque de données que vous gèrerez. C’est la première solution et elle convient très bien aux petites entreprises. Il existe aussi des services de diffusion professionnels (CCN Matthews ou Canada Newswire) qui offrent à leurs clients des listes à jour et j’ai connu des entreprises où la coordination des communications gérait plusieurs abonnements à différents services de listes médias selon les besoins et les dossiers. À vous de décider selon le format de votre entreprise et vos budgets. Parce que tout s’achète… Cela dit, voici comment je procèderais selon la taille de l’entreprise et le marché visé.

Le marché local

Si votre message s’adresse généralement à un secteur précis d’un marché local – par exemple les journalistes culturels ou politiques de votre ville et de sa région immédiate – une banque de données maison fera l’affaire pour les annonces reliées à ce que j’appelle « l’opérationnel ». Dans l’opérationnel, je range tout ce qui a trait à vos opérations : les annonces d’intérêt public liées aux heures d’ouverture, à l’achat d’abonnements ou aux activités courantes. À quelques occasions chaque année, pour les annonces qui méritent le titre de « nouvelle », par exemple un événement ou un contrat exceptionnel et dont l’annonce intéressera les journalistes qui couvrent les actualités, vous pourrez utiliser un service professionnel de diffusion comme CCN Matthews ou Canada Newswire. Qu’est-ce qui mérite d’être diffusé largement? Vous devrez exercer votre jugement et réfléchir avec vos collègues en vous demandant : mon annonce est-elle vraiment une nouvelle? Les petits organismes culturels, comme les petites entreprises, peuvent très bien accomplir leur mission et rejoindre leur public ou leur clientèle selon ce fonctionnement peu coûteux.

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Au risque parfois de pérorer un peu trop, j’aime écrire et réfléchir sur ma profession. J’en livre parfois ici de petits bouts…

« Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement
Et les mots pour le dire arrivent aisément »

Boileau, L’Art poétique (1674)

Dans le domaine des relations publiques, surtout dans le domaine culturel, on devrait méditer plus souvent sur cette petite maxime. Parce que, contrairement à ce que l’on entend souvent, le communicateur n’est pas une simple courroie de transmission ou mieux encore, un technicien qui découpe des contenus qu’il ne comprend pas en tranches sitôt réassignées à des produits de communication appelés « communiqué », « questions et réponses » et ainsi de suite. Vu sous cet angle, le communicateur est le véhicule passif d’un processus fait de gestes mécaniques répétés et au bout duquel il pourra toujours dire que si le message n’a pas été entendu c’est qu’il n’était pas intéressant. La responsabilité retombera donc sur le chercheur ou le créateur, lorsque ce n’est pas sur l’organisation. Mais de fait, comment parler avec éloquence d’un produit qui ne nous intéresse pas ou dont on doute? C’est là que réside la spécificité du marketing culturel, dans cet apostolat que nécessitent les produits culturels : il faut avoir la foi dans un produit culturel pour le vendre.

Contenu, culture et curiosité

Plus je réfléchis sur la question des relations publiques et plus je suis convaincue – comme bien des auteurs sur le sujet – qu’avec la somme des messages qui circule, le communicateur dispose de peu de temps pour vendre son dossier à un journaliste ou attirer l’attention de son public. Par exemple, je me rappelle que lorsque j’étais journaliste culturelle, quand un ou une relationniste m’appelait pour me « vendre » un spectacle ou un événement, je me faisais une opinion en tout au plus une minute. Si, par malheur, je tombais sur un communicateur qui ne maîtrisait pas son contenu et me répétait quelque chose du genre, « c’est le plus gros show de son genre, personne n’a jamais vu cela », sans pouvoir me dire à quoi son produit se

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De toute évidence, de plus en plus de gens de relations publiques veulent faire connaître leurs idées autrement que par leur réussite professionnelle. Il est vrai qu’en relations publiques, les professionnels sont souvent effacés devant les succès de leur client. Ken Makovsky de la firme du même nom à New York vient de faire son entrée dans la blogosphère. Cette nouvelle, que j’ai trouvé sur le blogue de Marc Snyder, a attiré mon attention car j’ai travaillé avec Makovsky (à titre de cliente), en 2001, sur le projet Québec New York.

La Chaire de relations publiques de l’UQAM a publié les résultats d’une étude sur la perception du travail des relationnistes par les journalistes. J’y ai d’abord eu accès par Infopresse qui relevait que, « (…) 50% des journalistes croient que les relationnistes favorisent la collecte d’information, tandis que le tiers d’entre eux les perçoivent comme des obstacles ». Les journalistes ont probablement tous raison, cela est relatif au dossier que défend ou promeut le relationniste… Parce que si l’on fait bien son travail, qui est d’une part de donner accès aux renseignements sur les opérations quotidiennes ou spéciales de l’organisation, d’autre part il faut parfois tâcher de détourner l’attention des médias des dossiers plus dommageables pour l’organisation.

Vous remarquerez en lisant les journaux, que les relationnistes sont souvent utilisés pour livrer une information partielle ou une ligne de presse un peu obscure du genre, « un comité s’est penché sur la question et nous comptons bien obtenir des résultats prochainement ». Le journaliste utilise cette citation en guise de réponse de la partie questionnée. Les directeurs, qui sont au haut de la chaîne, acceptent de donner des entrevues quand la situation est suffisamment limpide et documentée pour qu’ils puissent discuter d’un sujet avec un statut d’expert.

En lisant le document publié sur le site de la Chaire en rp, j’ai constaté que les femmes de la profession journalistique étaient généralement plus satisfaites du travail des relationnistes que leurs collègues masculins. Cela peut sembler étrange, mais tant à titre de journaliste que de relationniste, j’ai remarqué, - c’est une impression et je n’ai que mon expérience pour étayer cette théorie - que les hommes acceptaient moins bien que je puisse défendre un point de vue qui n’était peut-être pas le mien. Collègues relationnistes comme journalistes-clients n’ont jamais hésité à me dire, « ton nom qui apparaîtra à côté de cette citation, c’est vraiment ce que tu veux que j’écrive? ». Je répondais que c’était le point de vue de mon organisation. Tandis que les journalistes et collègues féminins s’entendaient sur le fait que les relationnistes faisaient leur travail, point à ligne.

Les attachés de presse qui travaillent en politique sont un peu à l’extérieur de cette chaîne et ont souvent un meilleur aperçu de la situation. Ils peuvent donc se permettre des réponses plus étoffées et ainsi obtenir un peu plus de crédibilité. Cela dit, pour ma part, j’en eu assez de “spinner” et même comme certains le disaient d’accoler mon nom à des citations qui ne correspondaient pas à mon éthique personnelle.

Trouvé via Infopresse

À la suite du commentaire de Pabsta, je me suis dit que j’aurais pu expliquer ma pensée un peu plus. Il n’y a rien d’anormal à commander une analyse médiatique, ce qui surprend c’est qu’un journaliste rapporte le fait comme une nouvelle.

Le geste de commander une analyse est un réflexe de communication politique et n’indique pas que gouvernement “scrute les médias” à la recherche d’un blâme extérieur. Si c’était le cas, il faudrait déclarer qu’ils sont plus amateurs que j’ai souvent présumé dans mes commentaires. Ce gouvernement a eu très peu de « réactions normales » en ce qui a trait aux communications politiques depuis son entrée au pouvoir. Ce geste indique donc qu’il commence seulement à s’organiser. Un directeur des communications avisé aurait commandé ce genre d’outil après la première année au pouvoir du PL.

Lorsque j’ai eu à travaillé près de cabinets politiques, au municipal et au provincial, j’ai vu plusieurs analyses de ce genre circuler « sous la table ». La consigne est bien souvent : « on ne fait pas de copies et on remet en lieu sûr après avoir lu ». Dans la plupart des cas, ces documents étaient très abstraits et ne touchaient pas le fondement des choses ou si l’on préfère, la nature des décisions d’un parti. On y trouve les interventions des médias classifiées en “positif” et “négatif”, puis quelques commentaires sur les données croisées relatives à un sujet.

L’analyse de fond - ou le mea culpa d’un cabinet - doit être faite par l’équipe de Charest ou par des conseillers à sa solde. Il faudrait donc qu’il ait près de lui des conseillers politiques assez forts pour prendre ces commentaires généraux et les formuler en commentaires critiques. Ainsi la forme (comment on communique un objectif politique) et le fond (la nature d’une décision) seraient mis en question pour chaque dossier ayant causé des vagues. Et là, pas question de digérer le rapport trois mois, il faut ajuster le tir en deux semaines. Cela dit, j’ai de la difficulté à imaginer que Charest apprécie les critiques, même constructives.

Un point de gestion est important à souligner : ces études demeurent habituellement à l’abri des regards et sont cumulées parmi les dépenses normales de surveillance des médias. Leur prix est sous la barre des $ 15 000 au municipal et des $ 25 000 au provincial, pour échapper aux règles des appels d’offres et demeurer ainsi sous le radar des journalistes.

Or comment le gouvernement a-t-il encore réussi à défrayer la manchette avec ce geste banal ? Pour demander un document via l’accès à l’information, encore faut-il savoir qu’il existe. Je dis souvent que les journalistes ne grattent pas tant que cela, ils ont toujours au bout du fil des fonctionnaires irrités pour leur livrer la marchandise.

La machine péquiste était très bien rodée (la petite règle de communication citée plus haut en hyperlien je l’ai appris d’eux) et fonctionnait en synergie avec sa fonction publique. Il y a donc, dans la fonction publique québécoise, des gens qui savent travailler et ne sont pas consultés ou pas écoutés. Mais je m’écarte du sujet principal, qui était la surveillance des médias, un sport pratiqué par tous.

Dans un article titré “Charest scrute les médias”, Delisle de la Presse Canadienne explique que le gouvernement paye pour faire analyser sa performance médiatique. Tout le monde le fait et la somme versée à la Chaire de relations publiques de l’UQAM se situe dans la moyenne pour ce genre de travail. Cela dit, c’est un petit prix à payer pour que le gouvernement actuel prenne conscience que ses réactions dans les situations de crise sont assez lentes. C’est donc l’une de ces rares fois, où nous apprenons qu’une somme est bien investie…

Ha ! La grève des étudiants ! Ce qu’il y a de fascinant dans ce conflit qui s’étire, c’est que le mouvement politique étudiant, censé être constitué de jeunes apprentis politiciens, fait preuve d’une science qui échappe au gouvernement du Québec. Avez-vous remarqué l’habileté avec laquelle nos jeunes militants retiennent l’attention des médias ? Pier-André Bouchard, 25 ans, président de la Fédération étudiante universitaire du Québec est apparu dans les médias presque tous les jours depuis le début de la grève. S’il avait n’avait fait que répéter, « rendez-nous nos 103 M $ ! », comme un unique message simpliste, les journalistes se seraient fatigués assez vite de la FEUQ. Non, non, chaque sortie mettait en lumière un angle nouveau du problème et démontrait la nécessité de reconduire le 103 M $ en entièreté. Outre, les affiches, la déclinaison du message de base et les publicités, ils ont vraiment mis en application tous les trucs du métier - rappelez-vous la conférence de presse avec démonstration de calcul, c’était plutôt habile. Pendant ce temps, le ministre Fournier faisait quelques faibles déclarations et ne se montrait capable d’affirmer avec fermeté ni les conséquences de cette grève pour les étudiants, ni la pertinence des offres de la partie gouvernementale ou même de faire preuve de leadership dans cette affaire. Notre Governement, celui-là même qui se disait « prêt, prêt, prêt », est même incapable de prendre en main les communications dans un tel dossier.

Tant de choses échappent à la gouvernance actuelle, que ce sont les étudiants eux-mêmes qui rappellent à la population, par l’entremise des médias, les conséquences de la grève. Qui remplacera les infirmières du réseau de la santé lors des prochaines vacances d’été, si les étudiants de ce domaine ne sont pas prêts ? Deux étudiantes en science infirmière vous en parle, pendant que le Ministre fait « euhh… ». Comment les cégeps feront-ils pour accueillir une nouvelle cohorte d’étudiants du secondaire, si les élèves sortants doivent tous faire une session supplémentaire ? Les responsables des associations étudiantes soulèvent la question pendant que le Ministre fait… On répond tous en cœur, « euhhh… ». Ça va, vous avez compris, vous aussi, vous êtes prêts.

Or, si je me permets de chanter les louanges de ces jeunes politiciens qui, de toute évidence, ont fait leurs classes et comprennent comment passer leur message, j’avoue que je suis sans mots devant le gouvernement au pouvoir, qui après deux années en place, ne comprend toujours pas les mécanismes de l’appareil qu’il dirige. Rassurons-nous, ils pourront toujours engager Pier-André ou un des collègues pour se faire conseiller, ils semblent en avoir grandement besoin. Il faut croire que les politiciens ne sont pas comme les bons vins…

Selon le magazine des tendances en consommation, altema.com, 30 à 35% du pouvoir d’achat est entre les mains de plus de 50 ans. Et après ? me direz-vous. Comme ce groupe d’âge n’est pas très représenté dans le monde de la publicité visuelle, une agence française recrute des mannequins de plus de 50 ans. Si je me fie aux autres tendances identifiées par Altema au cours des années passées, nous ne devrions pas tarder à voir des Québécois prendre leur retraire et amorcer une nouvelle carrière…

Aujourd’hui, Blork met en ligne une publicité de Sympatico de Bell sur la surveillance parentale. Pour donner un bon exemple de ce que les parents souhaiteront cacher, dans ce cas les seins et le sexe d’une femme, on a fait un petit découpage. L’image semble sortie d’un livre de bio des années cinquante, mais plutôt que de l’ironie, il se dégage un certain malaise du tout.

J’ai pratiqué plusieurs années, la profession de conseiller en communication, parfois appelé chargé des relations médias, selon mes différents employeurs. J’avais commencé dans ce secteur après quelques mandats en recherche et rédaction pour un musée, puis pour des organismes à vocation culturelle ou touristique. J’étais aussi, à cet époque, journaliste pour Voir, alors les entreprises culturelles qui cherchaient un rédacteur expérimenté m’ont vite repéré.

Le titre de chargé de communication ou de conseiller en communication regroupe des compétences très différentes selon le milieu d’où émerge le communicateur. Ma force a toujours résidée dans la mise en forme d’un discours cohérent pour une organisation. Les relations avec les médias constituent somme toute, la diffusion de ce discours cohérent par le biais de communiqués, d’allocutions et de stratégies particulières à certains dossiers. D’autres gens avec qui j’ai travaillé, n’avaient pas une plume emballante ou même les arguments qu’il faut pour convaincre, mais pouvaient en moins de deux obtenir des partenariats financiers, créer de l’achalandage pour un événement ou mener un projet d’impression monumental à bon port.

Les entreprises se servent de différentes stratégies pour communiquer, imposer leur marque ou amoindrir les crises médiatiques, or, il ne devrait pas être surprenant que différents profils professionnels puissent satisfaire à ces besoins. Mais bien souvent, que l’on parle de relations publiques ou de marketing, le commun des mortels ou le fonctionnaire affecté aux dépenses n’en sait que dalle. Ils connaissent les résultats, mais ce qu’il faut faire pour y arriver… Ouf! Et, comme il n’existe pas de code d’éthique professionnelle solide, voir légal dans ces professions ou tout est stratégies et dissimulations, allez donc savoir combien d’éléphants blancs il faut pour mener à bien une campagne de commandites.

À ce point, n’importe qui peut se nommer “grand conseiller en communication” et coordonner de loin deux ou trois sous-traitants pour obtenir un plan décousu, qui n’a pas de sens, ne vise pas l’efficacité, mais où il y a plein de “livrables”, aussi insignifiants les uns que les autres. Mesdames et messieurs, si vous voulez vous commander des tuques avec votre logo, vous n’avez besoin ni de moi, ni d’un autre conseiller en communication. Toutefois, si vous voulez savoir si de tels articles contribueront à promouvoir votre image et quelle avenue vous devez emprunter pour obtenir les résultats que vous escomptez, là il vous faut un conseiller. Et cela ne vous coûtera pas des millions. Cela dit, depuis le scandal des commandites vous croyez probablement que tous les gens de communication sont des frimeurs à la petite semaine qui chargent trop pour un service ridicule. Chat échaudé craint l’eau froide, or, qui pourrait vous le reprocher ?

Sur toutes les tribunes publiques, les citoyens québécois prennent la parole et cherchent à expliquer en quoi le présent gouvernement québécois fait fausse route. Pour ma part, ce que je me demande, c’est comment ce gouvernement arrive à systématiquement faire la même erreur dans tous les dossiers qu’il touche. Obtenir l’assention du public est pourtant plus simple qu’il n’y paraît. Je n’ai pas une expérience exhaustive en la matière, mais suffisante pour comprendre que quelque chose ne fonctionne pas au PL. Disons qu’il existe plusieurs recettes, mais je vous en propose une assez simple. Imaginons que nous souhaitons hausser la tarification des garderies à 5 $, voici ce qui aurait pu être fait :

1. Commencer par affirmer dans les médias que ce service est important, mais que pour préserver sa qualité il faudra éventuellement augmenter la contribution parentale.

2. Énoncer quelques temps plus tard, dans une adresse aux médias un chiffre supérieur à l’augmentation souhaitée qui permettrait de préserver la qualité, mais expliquer que cette contribution sera étudiée afin de la réduire au maximum.

3. Présenter des cas où les services pourraient être améliorés si la contribution parentale et gouvernemental était à la hausse.

4. Après quelques sessions d’études un semblant de consultation (les organismes communautaires et le milieu le feront pour vous), revenir à la charge avec une augmentation inférieure à celle énoncée dans le point “2″.

5. Expliquer partout et à tous que le Gouvernement fera sa part et prendra sur lui une partie de l’augmentation nécessaire afin que la population ne soit pas trop coincée.

Personne n’aime devoir contribuer plus, mais un semblant de consultation aide à avaler la pilule. Maintenant amusez-vous à appliquer cette recette au dossier des écoles juives et vous verrez que M. Charest aurait pu se rétracter à l’étape “4″, puis subventionner les écoles au même pourcentage que les autres écoles privées confessionnales du Québec et ainsi il se serait épargné une autre tarte à la crème en plein visage…

Tout cela peut vous sembler très cynique, si c’est le cas sachez qu’il existe de nombreux ouvrages qui expliquent comment s’orchestre le consensus au sein de la population. Les conseillers du PL ne les ont pas lus. Édifiant.

Aujourd’hui Le Devoir fait une place dans ses pages à un commentaire très intéressant sur le choix des slogans publicitaires de la dernière campagne électorale fédérale. Le concepteur du “Allons droit devant” des Libéraux - faut-il le dire mais ce slogan semble crier “nous ne réfléchirons pas et nous foncerons” - dit naïvement qu’il ne pouvait savoir que “droit devant” avait été utilisé par la Steamship Line, une compagnie de Paul Martin. Je vous suggère un petit jeu amusant : allez dans Google, faites “droit devant” entre guillemets comme cela et voyez les résultats! Vous constaterez que c’est une phrase drôlement galvaudée et souvent reprise dans les communications de nos agences canadiennes de transports.