Diffuser son message

Je continue sur le thème des relations publiques, cela à la suite d’une conversation avec un collègue qui voulait aborder la question du marketing culturel avec un groupe d’étudiants. Dans le commentaire « Communiquer vraiment », j’expliquais les préalables à la rédaction, soit la compréhension du sujet et l’identification du public cible.

Or, lorsque le message est ciselé à la perfection et que toutes ses déclinaisons en produits sont préparées, il ne reste qu’à le communiquer aux représentants des médias comment s’y prend-on? On vous dira d’abord de vous doter d’une banque de données que vous gèrerez. C’est la première solution et elle convient très bien aux petites entreprises. Il existe aussi des services de diffusion professionnels (CCN Matthews ou Canada Newswire) qui offrent à leurs clients des listes à jour et j’ai connu des entreprises où la coordination des communications gérait plusieurs abonnements à différents services de listes médias selon les besoins et les dossiers. À vous de décider selon le format de votre entreprise et vos budgets. Parce que tout s’achète… Cela dit, voici comment je procèderais selon la taille de l’entreprise et le marché visé.

Le marché local

Si votre message s’adresse généralement à un secteur précis d’un marché local – par exemple les journalistes culturels ou politiques de votre ville et de sa région immédiate – une banque de données maison fera l’affaire pour les annonces reliées à ce que j’appelle « l’opérationnel ». Dans l’opérationnel, je range tout ce qui a trait à vos opérations : les annonces d’intérêt public liées aux heures d’ouverture, à l’achat d’abonnements ou aux activités courantes. À quelques occasions chaque année, pour les annonces qui méritent le titre de « nouvelle », par exemple un événement ou un contrat exceptionnel et dont l’annonce intéressera les journalistes qui couvrent les actualités, vous pourrez utiliser un service professionnel de diffusion comme CCN Matthews ou Canada Newswire. Qu’est-ce qui mérite d’être diffusé largement? Vous devrez exercer votre jugement et réfléchir avec vos collègues en vous demandant : mon annonce est-elle vraiment une nouvelle? Les petits organismes culturels, comme les petites entreprises, peuvent très bien accomplir leur mission et rejoindre leur public ou leur clientèle selon ce fonctionnement peu coûteux.

Les marchés pancanadiens ou internationaux

Dans le domaine culturel, si vous diffusez régulièrement vos messages aux médias d’un océan à l’autre ou à l’international, c’est sûrement parce que vous travaillez pour un organisme d’état ou une mission culturelle gouvernementale. Auquel cas, après avoir passé de nombreuses années à jouer du coude dans une petite entreprise pour vous faire entendre, le vrai plaisir commence… Mais, pour rejoindre de façon professionnelle les médias à l’international, la banque de données maison ne suffira plus. Même si vous arriviez à monter une banque de 10000 contacts, comment la maintenir à jour sans y passer tout votre temps? Imaginez une entreprise gouvernementale qui doit organiser en quelques mois 10 conférences de presse pour différents secteurs d’activités, au Québec, dans l’état de New York et dans la ville de New York, comment pourrait-elle répertorier tous les médias de chaque secteur et de chaque territoire? Même les agences avec qui l’on fera alors affaire achèteront des listes spécialisées.

Les organismes publics qui doivent communiquer de façon quotidienne avec les médias d’un très large territoire font souvent de même. La plupart de ces organisations ont un abonnement à une liste de médias mise à jour régulièrement – cette liste peut être utilisée pour programmer un télécopieur ou des courriels – et leurs relationnistes utilisent pour toutes les annonces d’intérêt public les services privés de diffusion. Pourquoi en effet, s’échiner à monter des banques de données exhaustives, alors que les services de diffusion offrent à leurs clients des listes privilégiées? Pour les annonces à communiquer à un groupe restreint de médias, un courriel adressé à une vingtaine de journalistes suffit. Vous pouvez donc compléter l’usage des services professionnels de diffusion avec une liste des médias clés de chaque région et des magazines spécialisés. Cela vous donnera un fichier constitué de tout au plus 100 à 200 médias, cela sans compter les autres banques de données liées aux partenaires ou clients.

Un choix éclairé = stratégie

Vous comprendrez que vous devez évaluer avant toute chose votre investissement en temps et en argent versus les résultats que vous obtenez avec chaque méthode. Parce que dans le milieu culturel, comme dans la business, pour faire des entrées ou générer des profits, il faut être connu! Enfin, je pourrais écrire tout un autre chapitre de ces courtes réflexions sur les nouveaux médias et les stratégies pour faire parler de son entreprise.