Qu’est-ce qu’une promo réussie?

On pourrait parler stratégie de diffusion ou de marketing jusqu’à demain, un point importe après le fait : aviez-vous bien jauger votre produit et considérez-vous avoir rejoint vos objectifs?

En lisant ce billet de Michelle – je lis beaucoup son blogue, pas pour la traquer comme certains… mais plutôt pour travailler sur le livre  – sur le pour et le contre d’une stratégie de médias sociaux, je me suis dit qu’une stratégie était souvent beaucoup plus simple qu’on ne semblait le croire. Pour utiliser les médias sociaux à des fins de relations publiques, point besoin de faire une cueillette de données exhaustive et une stratégie complexe, on fait une veille, un peu d’expérimentation, puis on se fixe des objectifs mesurables dans un cadre temporel et voilà, qu’on a un début de stratégie… De grâce, ne faites pas votre « expérimentation » des outils et des tactiques sous les feux de la rampe, en pleine opération, faites-le avant.

Une stratégie, c’est dans l’ordre, une réflexion et une planification de ses actions

Je crois plus à l’évaluation rapide de chaque situation, qu’aux formules et aux plans tout faits. Dans un cours de  marketing à HEC, il nous fallait décider à quelle étape débuter le travail pour établir la stratégie de distribution d’une nouvelle bière produite par une méga-brasserie. Nous devions baser notre décision sur un modèle marketing qui n’avait rien à voir avec les modèles financiers d’aide à la décision. La réponse correcte selon les options du modèle était de se rendre tout de suite à l’étape de la stratégie, en utilisant les données existantes. Le bon sens me disait que ces données ne collaient pas à ce produit, mais « la méthode » ne tenait pas compte des perceptions. J’ai donc répondu qu’il aurait fallu repartir à zéro. J’ai perdu des points. En classe, le professeur a conclu que dans ce cas réel, il avait fallu refaire toute l’étude de marché car les données existantes ne correspondaient pas à la cible du produit, mais qu’en se fiant au modèle on ne pouvait savoir…

Comment une stratégie peut-elle être bonne si elle ne vous permet pas de réussir? J’ai donc appris que les formules rigides ne marchent pas toujours et si votre formule vous empêche de réfléchir, changez de formule.

Le gros bon-sens : pour mesurer des résultats il faut d’abord des objectifs…

Quand je travaillais en relations avec les médias, après avoir écouté ce que souhaitaient mes patrons ou clients pour un événement, je proposais des objectifs. Comme je le disais dans un billet précédent sur la promotion, l’effort promotionnel doit être mis aux bons endroits et ces endroits sont déterminés par l’objet à promouvoir.

Donc, pour avoir des résultats à mesurer, il faut se fixer des indicateurs de performance, aussi basiques soient-ils, car ce sont ces indicateurs qui nous permettront d’évaluer le rendement de notre opération. Avec les médias sociaux, on peut mettre deux paramètres ou indicateurs de base (à chacun son biais) : le nombre de billets, d’articles écrits ou de publications à la suite de notre événement et le buzz créé sur les médias sociaux. Et n’oublions pas, que la quantité c’est bien, mais la qualité compte aussi…

Quantitatif : le nombre de billets ou de publications

Par exemple, si j’envoie 10 copies d’un récent roman à dix blogueurs qui écrivent ou commentent (podcast, webtélé) les arts et la littérature, j’espère que plus de la moitié toucheront mot de mon produit sur leur-s présences-s Web. Dans le cas d’une pièce de théâtre ou d’un spectacle, les blogueurs n’ont pas l’obligation de commenter, mais à vous de leur fournir des raisons de le faire : entrevues, accès privilégiés et suivis pour le matériel photo ou l’info supplémentaire au cas où ils voudraient faire un billet… Si vous avez une salle de presse sur votre site Web, je vous conseillerais d’y mettre quelques photos en résolution Web.

Qualitatif : le type de commentaires et son impact

De toute évidence, vous choisirez vos acteurs des médias sociaux selon leur popularité et leur champ d’intérêts pour qu’ils rejoignent vos différents publics. À qui voulez-vous vendre votre livre? Qui parle à ce ou ces publics? Niaiseux, me direz-vous? J’ai pourtant vu un nombre assez important de promotions dans le milieu culturel se péter la fraise, car le message ne s’était pas rendu jusqu’à ceux qui auraient pu aimer une exposition ou un livre et s’en faire porte-parole. N’oubliez pas qu’un grand lectorat est un atout, mais que dans certains cas, un spécialiste avec un plus petit lectorat, mais qui aura de la crédibilité est tout aussi important.

Mesurer l’impact de notre opération sur les réseaux sociaux

Si vous donnez des renseignements pertinents, éclairés, du matériel spontané et plus pro à vos réseaux, ils le feront circuler par de retweets ou des publications sur Facebook. Et de plus en plus, grâce à de nombreux outils de veille qui permettent de ratisser assez large vous pourrez savoir qui a parlé de votre produit ou événement et par quelle source il a eu l’info.

Pour ceux qui aime la veille, le blogue Brainsfeed propose un wiki des outils de veille.

Après le buzz, la diffusion des contenus plus approfondis

N’oubliez pas qu’après coup, les billets et articles générés seront rediffusés par les réseaux sociaux, ce qui donner un autre petit élan à votre promo.

Croisements…

Ainsi en mettant en rapport le nombre de publications des blogues, leur qualité et le nombre de mentions en cours d’événement et après (pour la rediffusion des productions écrites et autres), vous aurez une bonne idée de l’efficacité de votre promo.

La donnée marketing et ventes

La vente n’est pas toujours l’objectif direct et ultime d’une opération, mais elle y sera souvent liée si votre entreprise offre un produit de consommation. Ainsi vous aurez communiqué à votre gestionnaire médias sociaux et relations publiques vos objectifs de vente de billets, de livres ou autres. La petite stratégie tiendra donc en compte l’atteinte de cet objectif.

Mais encore là, je serai honnête, avec le meilleur mix promotion traditionnelle et médias sociaux, si votre produit n’est pas distribué correctement ou disponible au plus fort de votre promo, votre marque aura bien circulé, mais vous aurez peut-être manqué votre coup…

Les médias sociaux sont de fantastiques outils, mais il faut savoir ce qu’on veut en obtenir…