KONY 2012 : Utiliser les tactiques marketing pour la mobilisation politique…

Hier matin à CKRL 89,1, à l’émission Le continental, animée par François Tremblay, j’ai abordé le phénomène viral Kony 2012. L’idée n’était pas d’en faire une analyse complexe, mais plutôt de voir comment les réseaux sociaux pouvaient servir d’outils de mobilisation et de sensibilisation à une cause humanitaire. Cela dit, une question demeure toujours dans les cas de cliquage extrême : est-ce que notre sensibilisation en un clic aura l’effet escompté, soit de mettre fin à une situation bien réelle ?

Le dossier : faire connaître le seigneur de guerre ougandais Joseph Kony

Le film américain Invisible Children, tourné en  Ouganada en 2003, documentait la vie d’enfants qui se déplacent chaque nuit pour échapper à l’armée de  Joseph Kony, une armée qui kidnappe des enfants pour en faire des soldats.  Jusqu’à tout récemment, le film avait été vu par près d’un millions de personnes. En 2005, un organisme à but non lucratif a été créé pour soutenir la cause humanitaire que révélait le film. Mais avant février 2012, peu d’entre-nous avait entendu parlé du documentaire ou de la cause portée par Invisible Children.  L’organisme a donc pris le taureau par les cornes et lancé une offensive sociale, misant sur la portée virale de Twitter et les assises de Facebook.

Les comptes et les mots-clés de la campagne

Trois comptes portent le nom de Kony 2012 et sont associés à Invisible Children : soit le plus ancien qui a 57 jours d’existence @kony2012nyc, le second @kony2012dc et le plus récent, @stopkony_2012, associé au site www.kony2012.com, qui a été créé le 3 mars, juste avant la mise en ligne de la vidéo et le début de la campagne. En utilisant un outil de mesure comme Topsy, on peut constater que le mot-clé qui a le plus circulé est #stopkony (au cours des trois derniers jours quelque 5 k tweets à l’heure circulaient, pour atteindre quelque 2 M en une semaine), suivi par #kony2012, tandis que #kony tout court n’est utilisé que de façon très marginale.

Des millions de tweets pour des millions de visionnements

À compter de sa mise en ligne le 5 mars, la vidéo de sensibilisation KONY 2012 avait un nombre de visionnements qui montait régulièrement, puis, selon les statistiques YouTube on voit l’effet prendre son élan à compte du 7 mars. À ce jour, la vidéo a été vue plus de 55 millions de fois et continue de se répandre via Facebook et Twitter. Il aura fallu quelques années pour atteindre 10 millions de personnes et grâce aux médias sociaux, Invisible Children multiplié par cinq sa portée en moins d’une semaine. En ce qui a trait à la viralité, c’est donc un succès.

La controverse : cette campagne changera-t-elle les choses?

Sur le site de Invisible Children Kony 2o12, on vous invite à vous procurer le kit de soutien (posters gratuits et produits dérivés) mais aussi à écrire à vos personnalités et politiciens préférés pour les sensibiliser à cette cause humanitaire. Est-ce que cette campagne virale, très certainement enviée par les entreprises commerciales, aura l’effet escompté? Certains en doutent, comme dans cet article de Simon Allison qui dit que tout cette campagne virale se fonde sur argument fallacieux, c’est-à-dire que si les Américains s’en mêlent, le problème sera résolu. Soulever la question par un jeu marketing est facile, dit-il, mais la résoudre demande plus que cela…

Et là, ce n’est pas mon analyse de spécialiste en réseaux sociaux qui sauvera des enfants, mais surveillons le dossier, la suite nous surprendra peut-être. J’aime les surprises.