5 leçons à méditer pour réussir des relations publiques 2.0…

Narcisse était tellement habitué à parler seul de sa magnificence qu'il en oubliait de donner la chance aux autres de porter cette belle nouvelle et de lui donner ainsi de la crédibilité....Waterhouse, Écho et Narcisse, 1903

On ne se lève pas un beau matin avec la science infuse, j’ai appris les quelques trucs que je comprends bien en relations publiques au travers de mes quelque 15 années d’expériences dans le milieu du Web et des communications. À l’automne, quand j’ai assisté l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (et surtout l’agence étudiante Préambule communication) pour sa conférence de lancement, les participants ont pu mesurer l’impact des réseaux (même avec ce très petit déploiement) sur une nouvelle, qui autrement aurait été très «locale».

Relations médias : vous avez 20 secondes pour vendre votre nouvelle…
Je  suis généreuse car avec Twitter, c’est maintenant 140 caractères qu’on vous donne, alors ne les gaspillez pas. Le titre d’une nouvelle diffusée par courriel, service de presse (CNW ou autre) doit être explicite pour que le journaliste décide de lire au complet… Laissez faire les mentions «Avis aux médias», «Message d’intérêt public» ou autres dénominations internes de votre organisme. C’était beau sur un communiqué mis en page et diffusé par télécopieur, maintenant ça bouffe de l’espace, des caractères et ça donne l’impression que ne savez pas que le chef de pupitre lit vos dépêches de son Blackberry ou sur Twitter, voire les deux en même temps.

En n’entrant pas dans le vif du sujet, vous perdez peut-être le lecteur qui cherche un sujet pour un article ou un billet. Faites donc plutôt un titre lisible qui énonce clairement ce qui en est et testez-le sur un membre de l’équipe qui n’est pas dans le dossier jusqu’au cou. En 2007, avant même l’engouement pour Twitter, Stanley Péan a eu une grande surprise lorsqu’il a vu le titre du communiqué que j’avais fait pour la sortie du recueil de nouvelles Autochtones de la nuit (qui marquait les 20 ans de Stanley à titre d’auteur), repris dans le bandeau des actualités de LCN. Si le journaliste doit refaire le titre, surtout pour une nouvelle culturelle, il passe au titre suivant. C’était un titre de 20 mots, fait pour être compris en 10 secondes.

Les blogueurs sont à prendre en considération
Et pas seulement s’ils ont des milliers de lecteurs ou d’abonnés, leur influence sur un groupe ou une portion de votre auditoire n’est pas à négliger non plus. En 2006, au Musée des beaux-arts du Canada, ma philosophie d’intégrer les blogueurs aux événements de presse plaisait beaucoup au directeur Pierre Théberge, mais faisait des sceptiques parmi les effectifs de communication. Surtout, quand je proposais d’inclure des blogueurs influents (déjà, le mot rebutait) dans une stratégie de nouvelle exclusive. Mais ça a marché à tout coup et ne nous leurrons pas, si certains blogueurs s’adressaient à un public spécialisé, d’autres avaient un lectorat à faire rougir quelques médias. Et parfois, il vaut mieux rejoindre 500 citoyens engagés pour votre cause qui en feront la promotion dans leur entourage, que de rejoindre 2000 internautes indolents qui liront votre truc et l’oublieront la minute suivante.

Pour trouver un blogueur d’intérêt, on mesure donc son lectorat avec des outils comme Alexa, on lit son blogue pour évaluer humainement la qualité de ses écrits et la pertinence d’y figurer, et on peut aussi voir l’influence du blogueur ou du diffuseur par un outil comme Peerdindex. Ainsi on constate que des réseauteurs qui ont une niche particulière, comme mon ami Pierre Gaulin (@gaugol sur Twitter) avec la scène des arts visuels de Québec, ont peut-être moins d’abonnés que les stars du Web, mais ont une influence certaine dans leur milieu. C’est donc à considérer.

Pour effectuer un virage nouveaux médias, il faut que la direction s’implique.
Selon mon expérience et même dans les cas que je consulte, lorsqu’un virage Web ou une stratégie médias sociaux n’a pas les résultats escomptés, c’est que la direction a mis un conseiller seul là-dessus, en se disant on verra bien ce que ça donnera, mais pas question de trop en faire. Dans un contexte plus concret, c’est comme si le gérant d’une boutique disait, «on ouvrira quand ça adonnera et s’il y a du monde tant mieux, sinon tant pis». La plupart du temps, c’est tant pis qui remporte la mise.

Ainsi, quand je suis arrivée à titre de consultante à la courte échelle, l’entreprise n’avait pas de vrai site Web, tout au plus son adresse qui donnait sur une unique page avec ses coordonnées. Hélène Derome et moi nous sommes lancées dans ce projet à l’automne (2007) prenant sur nous de faire l’architecture du site, avec pour conseiller et intégrateur Drupal Patrick Tanguay et comme graphiste Web Marie-Ève Bélanger. Le site Web a continué d’évoluer depuis, cela grâce au choix d’un logiciel libre comme Drupal et celui de WordPress pour certains des blogues associés. Ce projet, comme celui de leurs médias sociaux qui est encore un exemple dans le milieu, a été un succès, parce que la direction y croyait et s’est investie au démarrage.

Un communiqué c’est bien, mais une vidéo c’est mieux.
En relations médias, les processus et outils sont connus depuis si longtemps qu’on a souvent vu le Web comme une autre sphère d’activité. Imaginez-vous un livre, écrit par un auteur chevronné, qu’on a rarement vu dans les médias. Le journaliste lit le communiqué, au mieux étant donné l’espace réservé aux livres, il en dira littéralement trois mots. Maintenant, faites une capsule vidéo dudit auteur qui parle de son récit et avec bagout et humour. C’est ce que nous avions fait à la courte échelle pour pour la sortie de L’homme qui détestait le golf (prix Saint-Pacôme du roman policier 2008, annoncé par Dany Turcotte à TLMEP) de Sylvain Meunier. Sylvain a eu la couverture du cahier arts du JdM, il a jasé politique et livre avec les animateurs des FM commerciaux et des radios en ligne, bref, une visibilité hors pair. Oui, hors des petits espaces réservés habituellement aux livres. Et le communiqué? On en a fait un communiqué 2.0 (avec hyperliens et capsule vidéo courte) avec le soutien de Laurent Maisonnave et Christian Aubry.

(Notez que le nombre de visionnement n’est pas représentatif, car la capsule avait été diffusée sur plusieurs réseaux et en version haute définition sur un serveur médias, ça change vite dans ce domaine)

Rencontrer la presse c’est essentiel, alors aussi bien diffuser en direct sur le Web.
Cette semaine, le Festival d’été de Québec, qui  mène bien ses affaires en matière de Web et de réseaux sociaux (je ne dis pas ça juste parce que j’y ai travaillé ou que je connais leur gestionnaire médias sociaux) a proposé sa conférence de presse en webdiffusion en direct. Une excellente idée, puisque le Festival est un organisme culturel et touristique qui veut rejoindre tous les Québécois, mais aussi le public hors Québec. Il faut dire qu’une webdiffusion ça marche mieux quand, comme le FEQ, on a déjà une communauté en ligne, sinon, il faut s’y prendre un peu à l’avance.

Chez Recyc-Québec, on m’avait demandé de participer à une réflexion sur la diffusion du Bilan 2008 de la gestion des matières résiduelles, un événement bisannuel très attendu par la presse. Comme l’événement devait avoir lieu à Québec, j’ai proposé de créer des comptes Twitter et Facebook pour la société plusieurs semaines avant, de webdiffuser en direct la conférence, puis de mettre en ligne une capsule vidéo résumant en 5 minutes les faits saillants du Bilan. Les expériences précédentes n’avaient pas marché, on m’a donc laissé faire sans trop y croire. ZeAgence assurait la captation et la mise en ligne et je faisais l’animation en direct (clavardage et Twitter) lors de l’événement auquel participait sur le Web une quarantaine de personnes (la vidéo complète a été consultée plus de 150 fois dans les jours suivants). C’était peut-être de modestes débuts, mais il en a résulté une image dynamisée pour Recyc-Québec, qui a été félicité pour son initiative, et la diffusion a eu une incidence sur le contenu des articles et des analyses des chiffres du Bilan, qui intégraient les remarques de la présidente et du vice-président lors de la conférence.

Le principe de la vidéo s’applique à peu près partout où il y a un message à livrer et l’écrit devient un support pour de l’information plus approfondie et des données brutes. C’est la même chose qui a été faite avec l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques de l’Université Laval et ça a marché dans les deux cas.

Les réseaux sociaux comme outils de relations publiques?
Twitter, Facebook, YouTube ou Viméo sont maintenant des outils de relations publiques au même titre que l’étaient avant le fax, le téléphone ou le courriel. Si vous ne savez pas comment les utiliser en synergie ou que vous ne comprenez pas encore les aprioris de communication de ces outils, vous me direz que ce n’est pas efficace, pourtant mes quelques exemples, ne sont que quelques-uns parmi bon nombre de succès des entreprises et organismes qui ont entrepris cette démarche.

Autres billets sur ce sujet :

Un virage Web ce n’est pas l’affaire d’un seul conseiller.

2 erreurs à éviter pour faire son entrée sur les médias sociaux.

Un billet du blogue Kriisiis sur la mesure de l’activité sur les Facebook et Twitter.

Pour écouter la chronique à CKRL sur ce sujet : Chronique à l’émission Le continental avec François Tremblay.

Merci à M. Brindamour, qui a refait un fichier mp3 de la chronique (même s’il vous dirait que le son n’est pas tout à fait à son goût).

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