L’intégration des médias sociaux dans les communications et le marketing…

Que pourrait-on ne pas aimer de cette belle icône américaine? By Evan-Amos (Own work), via Wikimedia Commons

Enfin, on arrêtera peut-être de nous parler des stratégies de médias sociaux en quelques étapes, de l’ouverture de compte au premier message, plutôt que de réfléchir à leur insertion dans un plan intégré et interactif! Mais je suis parfois si optimiste…

Les blogues existent depuis la fin des années 90, Facebook a été créé en 2004, Linkedin en 2002 et Twitter en 2006, je vous nomme ces outils car ils sont les vedettes du domaine. Nous avons mis près de cinq ans à découvrir le potentiel que recelaient les blogues dans une stratégie marketing et communication. Les réseaux sociaux arrivent à ce point,  où ils ne sont plus perçus comme une simple tactique ou un canal supplémentaire ou dumper du matériel promo ou de communication. La lumière est enfin!  D’où me vient cet optimisme? Du fait que des praticiens s’appliquent à les insérer dans les planifications de communication ou de marketing et que d’autres balisent le chemin d’une discussion sur les médias sociaux et l’image de marque des entreprises. Il reste encore des points à arrimer, mais l’ouverture est là. On se décolle enfin de la simple implantation des médias sociaux en quelques étapes pour arriver à la substance.

Le plan de communication

Depuis deux ans, j’écrivais dans mon coin des réflexions sur une nouvelle façon de concevoir la planification des communications qui intégrerait une scénarisation de l’interactivité. Ces deux domaines existent, mais si l’un est commun en entreprise, soit la communication, l’autre, la scénarisation de l’interactivité, était plutôt une réalité des entreprises spécialisées en nouveaux médias. Dans l’article The Fundamentals of a Strong Social Media Plan paru dans Social Media Today, l’auteur Mary Manzo explique :

Similar to any marketing or public relations effort, a social media plan should include all the essential components of an equipped strategic foundation.

Elle énumère ensuite les similarités, soit la recherche, le contexte, le SWOT (les forces, faiblesse, menaces et opportunités possibles), les objectifs, la liste des stratégies et les tactiques qui leurs correspondent, le temps de déploiement et le calendrier, ainsi que les indicateurs de performance et la mesure associée. Un vrai plan de communication comme les professionnels en connaissent. Sauf que dans ce plan, si on a parlé menaces et opportunités en terme de produit, il est possible que l’aspect relations publiques soit un peu laissé pour compte.

Où se fait l’intégration de l’interactivité et le bidirectionnel?

Mary Manzo identifie ensuite les différences que comportera ce plan, sans toutefois pouvoir les insérer dans son plan classique… Et c’est là que le plan, doit comporter un scénario de communication où de la même manière qu’on a identifié les menaces et opportunités que présentent les réseaux en terme d’affaires, on étudiera la question de la réception de nos messages en restant conscients de nos faiblesses et nos forces. Parce que, un message faible ou contestable, quand vous l’émettez tout seul dans votre coin aura une réplique ailleurs que chez vous ou moins publique, avec les médias sociaux, la réponse sera immédiate.

#McDoStories : À quoi ça ressemble un beau plan avec SWOT qui exclut la question de l’interactivité?

Ça ressemble à McDonald’s qui fait une planification et identifie ce qu’il doit pousser à son public, considère la compétition,  et réagit en conséquence,  puis se fait des mots-clics pour en discuter, mais oublie que depuis des décennies la compagnie a une fidèle horde de contestataires qui produisent des documentaires sur ses pratiques, décrient ses politiques de RH et détestent son produit… Les McDoStories devaient être de belles anecdotes sur les moments McDo préférés de la clientèle. Ce mot-clic flou à souhait a ouvert la porte à des histoires d’horreur, comme vous pouvez lire ici dans le DailyMail ou là dans le BusinessInsider.  Oups! Où étaient les relations avec les médias ou le milieu quand la planification médias sociaux a été faite?

Au-delà d’ouvrir des comptes et de pousser vos contenus…

Il y a des gens sur les médias sociaux. Certains aiment votre marque, d’autre l’ont à l’œil et attendent une opportunité pour vous envoyer une vague négative. Si vous n’avez jasé que menaces et opportunités d’affaires dans votre SWOT, gare à vous, car il manque à votre plan un exercice : celui de la réception ou comment est habituellement accueilli votre message…

Un compte Twitter n’arrêtera pas la Terre de tourner et ne changer pas les perceptions illico.

Un autre billet de mon crû sur ce sujet : Médias sociaux et relations publiques : la communication scénarisée.

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Merci à Ghyslain Parent par qui j’ai remarqué l’article de Manzo.

11 réponses pour “L’intégration des médias sociaux dans les communications et le marketing…”

  1. Très intéressant et ça remet les communications au centre des stratégies dans les réseaux sociaux.

    Un des enjeux important que tu soulèves est l’arrimage qui doit se faire entre la promotion et les relations publiques. C’est certainement toujours important, mais dans les medias sociaux cet aspect devient critique. Je dirais (excuse-moi mais c’est la semaine du Super Bowl)qu’il faut être à la fois capable de jouer en Attaque : promotion du produit, marketing, etc. et en Défense : protection de la marque, réflexion sur la réception des messages, gestion des enjeux, etc.

    C’est un rôle difficile à jouer pour de petites équipes qui deviennent parfois schizophrène ou qui sont évaluées parfois plus sur leur réflexe et leur capacité d’anticiper et que sur une vision à plus long terme.

  2. Alain, ce que tu expliques très bien par une métaphore SuperBowlienne est très exactement ce qui devrait être fait dans un exercice de SWOT. Souvent ce que j’ai vu était limité aux forces et faiblesses du produit devant sa compétition, oubliant ainsi le côté communication ou si l’on préfère les brèches dans les messages associés à un produit. C’est ce que McDo a négligé.

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