Gérer des communautés ou campagnes numériques?

Il y a déjà quelques années que j’observe la transformation des rôles en communication. Avec la croissance des réseaux sociaux les plus populaires et leur utilisation dans les tactiques marketing des organisations, le rôle de gestionnaire de communauté-s s’est affirmé. Puis, j’ai commencé à observer que l’importance accordée à Facebook et Twitter dans les relations médias d’une organisation complexifiait ce rôle. Et maintenant, alors que Facebook a atteint son rôle de plateforme publicitaire pour les entreprises et que Twitter développe le sien, les fonctions de communication associées aux réseaux sociaux ont encore changées.

Campagnes numériques : quand les réseaux sont des plateformes publicitaires

Il y a déjà plus de cinq ans, Éric Noël dans son cours de marketing électronique dispensé à HEC, nous demandait de nous créer un compte Google pour appréhender les « analytics » (qui étaient très peu développées à cet époque) et mieux comprendre l’incidence qu’aurait Adwords. Il m’est alors apparu que le rôle de webmestre se complexifierait lorsqu’il faudrait mesurer plus adéquatement les résultats d’un site et suggérer des mesures pour améliorer les performances dudit site. Les outils de Google ont continué d’évoluer et aujourd’hui je vois mal comment un chargé des communications numériques pourraient ne pas être au fait des performances des sites de l’entreprise ou de l’organisation pour laquelle il travaille. Mais cela, c’était sans compter ce que Facebook deviendrait pour les entreprises et organisations : une plateforme de gestion des contenus publicitaires avec des rapports statistiques élaborés.

Maintenant, votre liste d’abonnés ou de clients est détenue par Facebook et vous devez payer pour vous adresser avec précision à ceux que vous ciblez.

Gérer les conversations ou les placements publicitaires?

Je le pressentais depuis un certain temps, mais à mon avis, le rôle de gestionnaire de communauté dans sa forme connue depuis 2010 — c’est-à-dire un animateur qui publie des contenus et réponds aux abonnés d’un compte commercial ou organisationnel — perd de l’importance. Ce qui est demandé de plus en plus dans les offres d’emplois (faites l’exercice), c’est une connaissance des « analytics », une expérience en gestion des placements publicitaires et la capacité de faire des recommandations, tout comme des analyses pour des campagnes de markting numérique. La production de contenus demeure importante, mais à quoi bon investir dans un contenu qui ne sera presque pas vu? Et sans placement publicitaire, c’est souvent ce qui arrive des contenus publiés sur des pages Facebook (même Facebook l’admet et est premier dans les résultats de recherche à cet égard).

Tandis que plusieurs peinent encore à expliquer ce qu’est le SEO et le SEM, je me demande combien de temps encore avant que le rôle de gestionnaire des campagnes numériques supplante complètement le rôle plus « soft » de gestionnaire des communautés. En tous cas, je conseille à mes étudiants d’installer Google Analytics sur leur blogue ou leur site personnel et de commencer les formations de Google afin de demeurer pertinents, mais surtout de continuer à évoluer avec la technologie. Car sous peu, savoir créer un compte et publier des messages sera la pointe de l’iceberg en matière de gestion des réseaux sociaux pour les entreprises et organisations.

Par ailleurs, une anecdote intéressante est ressortie de ma plus récente session d’enseignement : tandis que je parlais des serveurs de Facebook, du fameux nuage etc. j’ai demandé à mes étudiants s’ils comprenaient comment fonctionnaient les relais entre Internet, les serveurs des réseaux sociaux et leur profil sur ces réseaux. Une étudiante a demandé des explications, puis plusieurs ont admis qu’ils n’avaient jamais pris conscience de l’existence de ces fermes de serveurs (allez voir le travail de l’artiste John Gerrard qui les photographie) et du relais physique nécessaire (le gros câble quoi) pour accéder à Internet. Il était temps que nous en parlions 😉

Sur ce sujet : 

2012 L’intégration des réseaux sociaux dans les communication et le marketing

2010 Qui choisir pour gérer vos médias sociaux?

2010 Relations publiques et médias sociaux : tout réinventer?

2009 Que deviendront les relationnistes traditionnels?