Doritos, le concept de viralocité et moi

Une amie m’envoie un lien pour aider un ami qui participe à un concours. Sur le coup, je me dis, j’irai voir la vidéo et j’enverrai le lien. Mais je ne comprenais pas le but du concours. Je partage souvent des liens, que certains pourraient trouver ennuyeux (comme Cage qui parle du silence) mais qui correspondent à mes goûts. Ces vidéos ont un potentiel de circulation limité, mais elles existent parce que sur le Web, il y a des gens comme moi qui les voient avec plaisir et dans le cas d’un produit culturel (livre, spectacle ou autres), elles ont leur nécessité promotionnelle.

Certaines vidéos sont conçues pour devenir virales – ce serait un rêve si ça marchait vraiment comme ça – et pourtant ont un succès mitigé alors que d’autres se sont répandues à une folle vitesse, pour des raisons qui n’ont pas toujours fait la joie du diffuseur. On peut inciter l’interaction en trouvant les contacts qui aiment le produit et en leur donnant une bonne raison de devenir diffuseur pour nous. Certaines vidéos deviendront ainsi très populaires car elles s’adressent à un large nombre et ont des caractéristiques pour devenir virales. Je ne suis pas spécialiste de la question, je laisse Tamar vous en parler ici.

Revenons-en au concours de vidéos virales de Doritos. La compagnie demande aux participants d’inventer une saveur, de faire une vidéo à son honneur et de la diffuser largement. Pour ce faire, on donne des conseils aux participants sur une page Trucs et astuces. Les conseils suivent ce que nous connaissons d’une stratégie de diffusion web : d’abord faire une veille pour observer ce qui se fait, puis trouver sa grande idée, réaliser la meilleure vidéo possible et diffuser par tous les moyens (appropriés ce qu’on oublie souvent) – ce que Doritos appelle « parle de ta vidéo ». La portion « participe à la conversation » est suggérée comme méthode pour devenir populaire, mais ne donne pas de points aux participants.

Qu’est-ce que Doritos veut? La stratégie est de faire un micro site web pour accueillir le contenu produit par les utilisateurs, d’obtenir un maximum de visibilité sur les médias sociaux et d’inciter les participants à se démener en payant  pour les vidéos qui atteignent la plus grande viralocité. Mais quel est l’objectif de Doritos? La marque est-elle en perte de vitesse? Veulent-ils simplement paraître plus branchés, reconquérir les jeunes adultes? Faites vos hypothèses, mes lecteurs sont souvent plus hot que moi en marketing pur.

En fait, parmi les judicieux conseils de Doritos, les participants sont même encouragés à éliminer de leur liste d’amis ceux qui questionnent leur « spamming » enthousiaste… Tu envoies à tous les amis de ta liste Facebook : « S’ils répondent en te demandant pourquoi tu leur as envoyé un truc aussi inutile, barre leur nom de ta liste d’invités pour la fête que tu organiseras quand tu auras gagné. » Euh? C’est peut-être humoristique, mais cela va contre la notion de partage et d’échange des médias sociaux. Je partage un lien ou une vidéo quand elle me plait et quand je comprends le contexte.

En fait, dans ce cas précis, je crois que les participants auraient avantage à inciter à la discussion sur leur vidéo et à nous donner des raisons de partager. Pour parler comme Doritos, si tu me dis que tu veux gagner pour devenir un vidéaste connu ou remettre l’argent à une bonne cause, ça me touchera peut-être et j’enverrai à mes amis qui ont les mêmes intérêts. Mêmes intérêts, partage, médias sociaux, sont des mots qui vont si bien ensemble… Je me vois mal dire à mes contacts, « pour aider quelqu’un que je ne connais pas, à promouvoir un concours d’une compagnie qui m’indiffère et à gagner je ne sais pas quoi, pour je ne sais trop quelle raison… ».

Mais, bon je suis peut-être sur le web depuis trop longtemps, tant qu’à triper Frito-Lays, j’aime mieux les Miss Vicky’s et les vidéos ennuyantes…

7 réponses pour “Doritos, le concept de viralocité et moi”

  1. La première idée c’est qu’il n’existe pas plus de recette en pub qu’en musique qu’en cinéma. Il est impossible de savoir avant si notre machin fonctionne ( et quand ça fonctionne ça devient une œuvre autrement c’est une merde). La tentative de cette entreprise est certainement de faire connaitre la marque, la technique est bonne parce qu’ils sont un des premiers. Quand vingt entreprises tenteront le même coup, rien ne lèvera.

  2. La marque Doritos veut tout simplement faire parler d’elle. La nouvelle saveur a peu d’importance, ce n’est qu’un prétexte à un concours de ce type.
    En créant un concours avec la trouvaille d’un nom de saveur et la création d’une vidéo pour la promouvoir, Doritos rejoint un public très large, bien plus que ses admirateurs habituels.
    Un bon exemple est moi-même et mon ami qui avons succombé à la tentation de participer, et ce malgré le fait que nous nous foutons bien de Doritos. Ce qui nous stimulait était de faire un projet créatif, plutôt  »antipub », d’exercer cette forme de marketing, mais surtout de faire un set (décor) toute orange! Bref, juste pour le fun.
    Pour les intéressés : http://www.doritosviralocity.ca/Gallery/VideoDetails.aspx?v=381813

  3. Moi, je profite juste de tous les paragraphes de ce billet en disant : « Yay, moi aussi, moi aussi pis moi aussi je pense tout ça »!! (Incluant – et surtout – la dernière phrase!)

  4. Moukmouk : il existe des recettes ou des notions des base pour réussir un film ou une œuvre musicale (surtout commerciale), mais une recette sans bons ingrédients ou le talent pour les brasser, ça peut être un désastre… Il y a, comme tu le fais ressortir, de l’intangible en art et en publicité dans un grand succès. Frito-Lays c’est très gros et Doritos est connue et ils ont déjà fait du 2.0 sur leurs différentes saveurs (via Facebook) et ça avait marché. J’ai vu quelques plateformes du même type : on se dit, faisons créer des vidéos par les participants (un peu de UGC), donnons-leurs un micro-site pour les publier et demandons-leur de faire leur promo (publicité gratuite par le viral). Le problème est le même qu’en pub traditionnelle : est-ce que cela donne un bon rendement pour faire vendre ma marque? On verra quels étaient leurs objectifs, mais on se questionne 🙂

    Martyne : Bien tant mieux, chu pas folle… À aimer les Miss Vickies 😛

  5. Annick : Oui, c’est ce que je comprends, mais rejoindre un public très large c’est une chose, mais ne pas profiter de son attention pour lui parler et connaître ses goûts, cela peut être une opportunité ratée… à grands frais. C’est comme crier pour avoir l’attention et quand les gens disent « oui? », le crieur répond « rien, je voulais te dire que chus là! ». La fois suivante, on ne répond plus…C’est pourquoi ce genre d’opération est souvent accolé à un nouveau produit d’une marque. Peut-être cherchent-ils des idées de nouveaux produits? À voir.

    Cela nous ramène à l’idée de « parler de moi en mal ou en bien », mais parlez-en. Bref, c’est le fun pour les participants, mais il reste à voir si la marque en profitera vraiment. Et leurs conseils m’ont irrités…

    Entéka, bonne chance avec votre projet et j’irai voir comment tout cela va se terminer!

  6. Ping : Nadia Seraiocco

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